Кто и как управляет ценами на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете

В конце октября — начале ноября 2025 г. прошла очередная волна повышения комиссий на популярных площадках России. Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет друг за другом подняли комиссии за размещение товаров на витрине и за логистику. Продавцам и менеджерам маркетплейсов пришлось в очередной раз пересчитывать цены на свои позиции.

Расчёт продажной цены на маркетплейсе — процесс непростой. Особенно когда речь идёт о сотнях или тысячах SKU. Заинтересовавшись этой темой, наша команда в течение текущего года проводила исследования — сначала чтобы разработать, а сейчас чтобы улучшить сервис для ценообразования. Некоторыми результатами поделимся в этой статье.

1. Что учитывают при ценообразовании?

Ответ на первый взгляд прост: себестоимость товара, комиссию маркетплейса, целевую прибыль. Однако переменных, которых приходится учитывать, намного больше. Вот некоторые из них:

• - РРЦ. Поставщики требуют соблюдения рекомендуемой розничной цены, то есть цена на витрине не должна быть ниже требуемой. Если бы на витрине маркетплейса отображалась цена, которую продавец устанавливает в личном кабинете, возможно, проблем бы не было. Однако все три маркетплейса делают скидки за свой счет и фактически лишают продавцов возможности контролировать конечную цену. Некоторые продавцы решили эту проблему, попросив через поддержку отключить данную опцию; однако "черные" цены не столь привлекательны, как цены со скидкой маркетплейсов.
• - Конкуренты. Если товар не уникальный, то продавцам приходится следить за ценами конкурентов. Но даже при уникальности товара всегда есть аналоги. Этот фактор самый динамичный, потому что цены у конкурентов меняются чаще, чем комиссии и себестоимость.
• - Комиссия. С ней не все так однозначно. Дело не в том, что она меняется часто или в том, что продавцы об этом узнают с задержкой (в потоке новостей можно легко упустить уведомление), а в том, из чего она состоит. Неполный список включает в себя: плату за размещение на витрине, эквайринг, логистику, обработку возвратов, хранение товаров. Причем все ставки отличаются в зависимости от модели работы (FBO, FBS и т.д.). Также они зависят от различных индексов (среднее время доставки или отгрузки заказов, распределение товаров по складам маркетплейсов и т.д.). Например, если FBS заказы на Озоне отгружены в день их поступления, комиссия будет на 4 п.п. ниже. Еще одна сложность — разные способы расчета этих комиссий. Плата за размещение, как правило, процент от продажной цены. Плата за логистику зависит от объема и веса товара. Но встречаются такие правила, как, например, у Яндекс Маркета: доставка 4.5% от стоимости продажи, но не более 1000 рублей. Или у Озона — одни расчеты логистики для товаров стоимостью до 300 рублей, другие — для остальных. И, как уже отмечено, значения этих параметров постоянно меняются, поэтому если вы читаете эту статью не в день её написания, то, возможно, приведенные примеры уже неактуальны.
• - Процент выкупа. В категории "Одежда", например, он может составлять 20-25%, а в товарах для дома — 80-90%. За каждый невыкупленный товар предпринимателю нужно заплатить за логистику до ПВЗ и обратно. Следовательно, эти затраты учитываются при ценообразовании. В эту группу факторов можно отнести еще процент возвратов и брака.
• - Расходы на рекламу. Точнее — доля рекламных расходов (ДРР) в выручке. Разброс, пожалуй, большой: некоторые продавцы придерживаются стратегии удержания низких цен без вложений в рекламу. У других ДРР может быть больше 10-15%, потому что такие требования в нише.

Это лишь небольшая часть того, из чего складывается цена товара. Опытные менеджеры и селлеры знают, какой процент от оборота составляют возвраты, брак и т.п. Начинающие, как правило, эти данные не учитывают, а ДРР считают некорректно

2. Как меняют цены?

Одной из главных задач наших исследований было выяснить, как технически осуществляется ценообразование. Разнообразие подходов нас удивило. Ниже мы попытались обобщить опыт разных компаний.

• Ручка, тетрадь и калькулятор. При небольшом количестве товаров это самый практичный и быстрый метод: все вводные под рукой и считать для 10-15 товаров продажную цену не сложно. Данные вводятся сразу в личном кабинете маркетплейса. У маркетплейсов есть свои калькуляторы прибыли, для небольших магазинов они подходят, но имеют свои ограничения.
• Таблицы и формулы. Самый частый способ среди селлеров, у которых ассортимент относительно большой — от 100 SKU. Наши респонденты показали нам как простые таблицы с несколькими столбцами, так и сложные — где на одном листе данные о комиссиях, на другом — себестоимость и т.д. На маркетплейсы данные загружаются либо вручную как в первом случае, либо импортируются сразу файлом с таблицей.
• 1С, модули и интеграции. Популярные системы товарного учета уже имеют встроенные механизмы для ценообразования. Некоторые покупают готовые модули к ним или дорабатывают сами. Были и те, кто доработал CRM-систему сайта для расчетов и передачи данных маркетплейсам по API.
• Репрайсеры. Это готовые облачные решения, которые предлагают удобный интерфейс для учета перечисленных выше переменных. Таких программ оказалось достаточно много — некоторые отличаются уникальными функциями, как, например, возможность учитывать цены конкурентов, устанавливать разные цены в зависимости от времени суток и т.д. Ими пользуются как небольшие селлеры, так и менеджеры крупных компаний. Но почти все наши респонденты указывали на различные минусы репрайсеров, которыми пользуются: недостаточность функционала, неадаптированность под большой ассортимент, высокая цена подписки и т.п.
• Собственные разработки. Кроме модулей и интеграций, рассмотренных в третьем пункте, некоторые компании создали системы управления ценами с учетом своих специфических требований. Причин несколько: недостаточность функционала типовых решений, недоверие к репрайсерам, большой масштаб данных для обработки. Этот способ самый дорогой и сложный, но при этом самый гибкий при наличии собственной команды разработки.

Сложное решение не всегда лучшее. Все перечисленные выше методы имеют свои плюсы и минусы, некоторые селлеры с недостатками уже смирились, другие — в постоянном поиске оптимального решения.

3. Как считают комиссию?

Несмотря на то что в первом пункте вопрос расчета комиссии уже рассмотрен, мы поинтересовались у наших респондентов, как именно они учитывают эту переменную. Представляем вам преимущества и недостатки разных подходов.

• Комиссии не учитываются при ценообразовании. Такое происходит в двух случаях. В первом — начинающие селлеры, которые только вникают в особенности работы с маркетплейсами, просто добавляют фиксированную маржу к себестоимости и выставляют товары на продажу. Во втором — компании со строгой ценовой политикой сохраняют на всех площадках (на собственном сайте, маркетплейсах и т.д.) одинаковую цену, поэтому размер комиссии не может влиять на нее. В этом случае комиссия выступает в роли фильтра для продажи определенных товаров на маркетплейсах. Недостатки этого метода очевидны: высок риск, с одной стороны, продажи товаров с отрицательной рентабельностью, с другой — упущенных продаж из-за неучёта выгодных опций для определенных категорий товаров (до недавнего времени у Озона были специальные условия для одежды и аксессуаров).
• Комиссия считается постфактум согласно финансовым отчетам. Это, на наше удивление, самый распространенный способ. Размер комиссии считается по каждому товару согласно отчетам по продажам (иногда — среднеарифметическое для всего ассортимента) и учитывается при ценообразовании. Преимущество — относительная простота данного метода. Недостаток — запоздалые подсчеты при изменении тарифов (читайте — при их повышении) приводят к тому, что информация о нерентабельности продаж по текущим ценам обнаруживается только по закрытии отчетного периода.
• Учитывается вся информация согласно оферте и документации. В идеальном мире опытные менеджеры маркетплейсов и предприниматели уже знают ключевые особенности их моделей работы, знают из чего состоит комиссия, следят за изменениями и оперативно реагируют на них. Но это сложно. Особенно для компаний, у которых ассортимент большой (несколько тысяч или даже десятки тысяч наименований). Задача усложняется еще разнообразием категорий этих товаров. Поэтому в реальности подобное происходит редко даже у опытных специалистов.

О том, что недавно были изменения в тарифах маркетплейсов, некоторые наши респонденты узнали от нас во время интервью, поэтому можем сказать, что исследование было полезным не только для нас.

4. К какому выводу мы пришли?

Менеджер маркетплейса, селлер и другие лица, отвечающие за продажу товаров через маркетплейсы, заняты карточками, инфографикой, продвижением, SEO, поиском товаров, анализом ниш, описанием товаров, фотосъёмками, инструментами управления рекламными ставками, анализом конкурентов и другими процессами в такой степени, что времени на поиск оптимальной для продавца и покупателя цены товара не остаётся.

У некоторых возникает порочный круг: ресурсы тратятся не в том направлении, из-за этого приходится повышать цену, как следствие, продажи падают, после чего ещё больше ресурсов начинает тратиться не в том направлении. Покупатель получает непривлекательную цену, продавец несёт убытки.

При этом замечается позитивный тренд — рынок развивается, вместе с ним игроки. И мы развиваем свой сервис ценообразования на маркетплейсах с учётом обратной связи, полученной от наших пользователей и респондентов.

P.S Среди наших респондентов были как начинающие предприниматели с небольшой выручкой, так и средние и крупные компании с годовым оборотом от 300 млн рублей, как селлеры, продающие только на одной площадке, так и те, кто имеет сразу несколько каналов продаж, как владельцы магазинов с несколькими SKU, так и те, у кого больше 10 000 товаров в продаже. Хотим поблагодарить всех их за то, что поделились своим опытом с нами.

P.P.S. Мы исследуем не только вопрос ценообразования, но и другие технические особенности работы с маркетплейсами. Результатами будем делиться по мере накопления данных.